2015年05月19日

CarsalesはいかにしてDMPによるオーディエンスターゲティングを改良していったか

DMPについて調べないといけない用があったので、それ系の記事を探して読んでみる。

オーストラリアのCarsales.com.auというサイトのお話。

How Carsales is improving audience targeting with a data management platform
(CarsalesはいかにしてDMPによるオーディエンスターゲティングを改良していったか)

DMPはData Management Platformの略で、広告のターゲティングなどで用いられる、個人情報は特定できないけど広告配信に役立つようなデータが飛び交っているとこ。

例えば「2週間以上前にコーヒー豆を買った人」という条件でターゲットを絞れるようなデータが用意されていたとする。

その条件に合致する人にコーヒー豆の広告を表示すると、当然ながら何のターゲティングもしない場合と比べて数倍広告効果は良くなる。ユーザから見れば追跡されている感が出るので嫌な感じを受けると思うが。

今回の主題は車の販売の話になる。食品や消耗品のような小さな買い物は、広告から衝動的に購入されることも多いが、車や不動産のような高額な買い物は、ある程度時間をかけて吟味される。

Saines noted people in market for a car often start the consideration process six months out, before getting serious 12 weeks before they make a purchase. As they get closer to a final decision, online activity increases and consumers spend longer periods of time researching not just on Carsales’ websites, but also dealer sites.

Saines(Carsales.comのCMO)は、人々は車の購入の検討をおよそ半年前から始め、12週間前あたりからより真剣に吟味するようになる傾向があると指摘する。最終の決断に近づくにつれて、オンラインでの活動は活発になり、CarsalesのWebサイトだけでなくディーラーサイトなども含めて時間をかけて調査するようになる。

よって購入前の6-12週間の時期に積極的にアプローチをかけることが重要になるそうだ。

Carsales.comはオーストラリアの車購入者の大半が参考にするサイトらしく、多くの購入者にとってのこの6-12週間の時期を捉えることがある程度可能。こうしたデータをDMPにデータを提供することで、良い収入を得ることができる。

Carsales社はKrux社というDMPと契約し、このデータを利用することを選択した。

Carsales chose Krux because it offered the best value for money, data segmentation capabilities, localised technical and service support and could also be used to take Carsales’ data out to multiple DSPs, ad exchanges and trading desks, Saines said.

CarsalesはKrux社との提携を選択した。Krux社は資金的にも、データの可搬性やローカライズ、運用サポートについても良いオファーを持ってきたからだ。Carsalesのデータはad exchangeを通して複数のDSPに配信することができる。

DMPに持っているデータを提供するだけでなく、共同でデータ分析を行い、データの価値の向上に努めているらしい。

DMPにデータを渡す側とデータを利用する側が離れていると、需要が掴めなかったりデータの良さを伝え切れなかったりすることも多い。お互いに共同で開発をすることで、130%コンバージョンレートを上昇させることに成功したそうだ。

こうした事例は今後も増えていくことが予想される。ただ、

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